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超过20亿的流量池!餐企该如何把握?

2021-04-06 14:17:36 CCH广州国际餐饮连锁加盟展 阅读

抖音日活超6亿,快手日活破3亿,微信短视频背靠12亿流量。  

短视频平台的流量池越来越大,越来越多餐企拥抱短视频,为自己的品牌赋能与变现。

同时,头部餐饮品牌仍未在短视频平台上做到绝对领跑,所以其中还存在大量的蓝海,可以孕育出更多的可能性。

各位餐饮老板,你们做好准备了吗?

超过20亿的流量池!餐企该怎么把握好?

短视频为餐饮带来前所未有的流量

流量在哪里,用户就在哪里,市场就在哪里,钱也就在哪里。比如短视频平台(如抖音、快手、视频号等),它们比淘宝、微信公众号更“狠”,博取了我们越来越多的时间和注意力。

据公开数据显示,抖音日活破 6亿人次,日均视频搜索次数破4亿人次 ;快手日活在3亿人次左右 ;微信视频号背靠微信12亿流量 ,有望成为下一个爆款平台,可见短视频的流量是非常巨大。

而短视频为餐饮行业带来的流量与收益,更是前所未有。

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红圈处即为POI功能

比如抖音的POI功能(即“信息点”),餐企可在视频中添加指定的地址定位,在用户观看视频时,可以看到关于该定位的所有视频。一般来说,餐企会结合活动、优惠券,让关注的用户在观看视频时就能获取相关优惠券及活动资讯。至于未关注的用户,抖音也会在餐企地址定位附近进行推荐、曝光,点击观看的用户同样能获取到相关优惠信息,到店里消费打卡。

据专业平台测试数据,每12个人领了餐企产品优惠券,就会有1个人进店消费,转化率达8.33% ,相比派传单等只有万分之二至五转化率的宣传方式,POI功能带来了巨额的转化率。

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不少餐厅会利用抖音来获取线下流量

POI功能除了结合优惠券,还可发起话题,引爆一个流量区。 感兴趣的用户会到线下门店拍视频打卡参与活动,获得相应的奖励。

别小看“POI+话题”的玩法,它比微博、知乎这些曝光流量更大。1个用户参与活动发布视频,平均曝光量有300—500次以上,也就是说,100个用户参与活动发布视频,曝光预测将达3—5万次 ,这种“病毒式”曝光还会呈现爆炸式增长,甚至上千万也并非不可能。

单是一个POI功能,就能在无形中实现餐饮品牌的高曝光率和高转化率。

纵观近年短视频领域的发展,就内容上来看,对于美食类视频相当友好。如从2020年抖音增粉最快的TOP500账号内容类型来看,美食依旧稳居前三,表现抢眼,使用POI功能的视频数量亦呈增长趋势。

尤其在新冠疫情防控常态化后,消费者对于美食的渴望得到释放,探店、线下美食打卡类视频数量更随之增多。

虽说谁能把流量握在手里,谁就是大哥,但想抓住流量变现,还得不断找到新的方向。

海底捞陶陶居短视频发力颇见成效

从美食视频传播度看,北京、上海、广州、深圳、西安、成都、重庆等城市在播放量及视频完播指标上遥遥领先,处于高传播度区域。

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火锅、快餐、烧烤在美食类短视频最受用户欢迎

从视频内容来看,火锅、快餐、烧烤最受用户欢迎,2020年3个品类的视频播放量占美食播放量45.6%,接近5成。火锅、快餐、烧烤在美食类短视频脱颖而出,毫无悬念。

以火锅为例,据《2020火锅产业消费市场大数据分析报告》显示,“宅家吃火锅”的消费模式异军突起,成为众多餐饮企业收入的重要补充。在2020年第二季度至第三季度,火锅品类交易在美团荣登线上订单量和交易额的双榜首,关键词搜索人次更突破1800万。

在防疫常态化的背景下,消费者恢复对堂食的信心,大多数火锅品牌到店客流恢复往昔,更有甚者重返“排队时代”,这也可见消费者对火锅的钟爱。比如头部火锅品牌海底捞,曾在抖音引爆话题“吃穷海底捞”,不少消费者利用海底捞现有材料DIY出番茄牛肉饭等各种美食。

从消费者角度来看,这些菜品的价格不高,DIY打卡的确增添了不少乐趣,也会带动翻台率;从餐企角度来看,菜品成本不高,但菜品下单少了,盈利也会少;不过从品牌营销上来说,事件是成功的,通过短视频打卡,吸了一波粉丝,还增加曝光率(值得注意的是,海底捞在2020年新增门店数比2019年翻近一倍,达到466家 )。

比如陶陶居这一知名的广州百年老字号。截至发稿前,其在抖音上的粉丝达5.2万人,66个视频作品,获赞数达2989个 

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陶陶居的盐焗鸡

从发布的作品类型来看,有科普、美食教程、新品推介等。获赞较多的属置顶的“陶满乐盆菜”,而销量较多的属“原只手撕盐焗鸡”,已售1191份 。

“视频平台带来的曝光量与流量,也带动了一定的销量,餐企不再拘泥于线下售卖,利用线上平台也能持续带动销售。线上平台诸如微信公众号、小程序等,都属于私域流量,在曝光与传播上并没有抖音、快手等公域流量领域强。”

据餐饮投资人樊先生分析称,结合背景来看,短视频平台的爆发亦得益于“宅家经济”。受疫情影响,消费者需求逐渐偏向于宅家餐桌,从2021年春节年货数据来看,盆菜、原只手撕盐焗鸡等即食、即热产品冲上销量王座。

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TOP5 POI类型视频播放量及发布量皆是美食类为第一

消费者迭代,想要抓住流量变现,就得通过年轻人都喜欢的渠道打造消费场景和刺激需求。 ”餐饮人何先生称,趋势不断在变,不管是视频领域还是其他领域,对于餐饮人都是一次机遇,抓住了还是其次,实力和产品品质才是首要的。

其实,不只是餐饮业,美食媒体不惧赛道拥挤,也入局短视频领域。

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“了不起的餐馆”话题一发起便有150万的播放量

历史人文或成为美食短视频主流方向

随着越来越多商家、媒体进入短视频平台,美食赛道越趋拥挤,内容亦趋同质化,因此“如何突围而上”是餐饮行业在当下迫切需要解决的问题。

纵观2020年抖音、快手等短视频平台的内容态势,取材偏向生活化、表达偏向故事化、人设偏向亲民化……简单来说,内容真实、接地气。因为很大部分的美食观众已经进化为“资深美食爱好者”,对于美食视频有很强的功能性需求。

据抖音等相关数据显示,在2020年点赞20次以上的美食视频的用户占总点赞数用户比例接近45%。点赞10次以上的用户占比近60%。 ”  

樊先生分析,美食对于用户来说,不单纯是爱吃、能吃、懂吃、会吃的需求,还必须“食文化”“食技术”。这也是未来的美食内容趋势,必须让用户有所得。

“未来,美食视频的内容可以围绕几个维度展开,一是从历史的角度 ,介绍某一类美食的今生前世,反映该品类发展,可以给餐饮人提供参考,还可以结合消费需求转变,创新品类;二是从人物的角度 ,透过人物视角,可以了解一道美食背后的人文、情怀,引起用户的兴趣。”

樊先生表示,用户对内容的质量要求只会越来越高,不管是深度阅读还是碎片化阅读,流于表面的“好吃”是满足不了他们的需求。只有内容好,才能拉高完播率,最终增加曝光量、销售量。因为发布的每个视频,实际上都是在打造消费场景,要有共情和共鸣,消费者才会为之“买单”。

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“2021过年不打烊”活动

比如在今年春节,抖音发起话题“2021过年不打烊”,活动联动了超过20座城市,有5000余家餐企参与,截至2021年2月7日,总播放量超过3.6亿人次。

其中,红烧肉成为春节期间最受欢迎的一道菜,上百万人在抖音搜索“红烧肉”并学习这道菜的做法;盆菜、佛跳墙成为年夜饭菜单爆款,众多人在抖音分享相关视频,又或是通过抖音平台下单购买。

不过值得注意的是,每个视频平台的侧重各有不同,餐饮人需结合自身实际情况,再作调整。

比如抖音,强调“社交”和“搜索” 。餐企内容营销就可以侧重话题营销、活动营销,结合POI功能去打;再比如快手,侧重内容运营。餐企内容营销则可侧重答题游戏、菜品科普等,结合送实物产品、抽潮玩盲盒等互动性较强的手段,拉高用户消费体验的决心。

目前,头部美食餐饮品牌仍未做到绝对领跑,所以短视频领域还存在大量的蓝海空间,可以孕育出更多的可能性。

不过,这是一场速度的竞争,如何快速探索实践迭代,是餐饮业未来的重中之重。